Eine starke Marke

Zunächst herrscht Goldgräberstimmung. Es ist 1989 – der Wegfall der innerdeutschen Grenze öffnet für Wehrfritz einen neuen Markt. Aus der geopolitischen Randlage ist man plötzlich ins Zentrum des Geschehens gerückt und natürlich ganz vorne mit dabei, wenn es darum geht, die Krippen und Kindergärten des Ostens mit Raumkonzepten und Ausstattungen zu begeistern. 1990 erhält Wehrfritz sogar ein Empfehlungsprädikat für den Einsatz im Bildungswesen vom neuen Ministerrat der DDR.

Die Konsequenz ist ein erfreulicher Wachstums- und Bekanntheitsschub Anfang der 1990er-Jahre. „Dieser Boom ging etwa fünf Jahre – dann fing das Kämpfen an. Und darauf waren wir nicht vorbereitet“, erinnert sich Bernd Kiesewetter. Damals ist er noch im Außendienst tätig, hauptsächlich im Raum Nordbayern, und verliert plötzlich zehn Prozent Umsatz in nur einem Jahr. Bernd Kiesewetter geht erst auf Ursachen-, dann auf Lösungssuche.

Der Aufbau Ost kostet Geld. Die Einführung des Solidaritätszuschlags belastet die Geldbeutel der Kommunen. „Die Kunden schauten mehr aufs Geld – und Wehrfritz Produkte waren eben vergleichsweise teuer“, ordnet Bernd Kiesewetter die damalige Lage ein. Abfinden will er sich damit nicht und findet heraus: Es liegt auch an der Herangehensweise an neue Projekte. „Ich habe damit begonnen, insbesondere die Erzieherinnen in die Planung miteinzubeziehen. Die haben dann mit Nachdruck darum gekämpft, dass die Möbel auch so bestellt wurden.“

Zu einem Gamechanger wird Anfang der 2000er-Jahre das Möbelprogramm move.upp, das die Wettbewerbsfähigkeit von Wehrfritz festigt. Es bringt Bewegungselemente in den Gruppenraum und das in einer Zeit, in der Bewegungsmangel und Übergewicht bei Kindern in aller Munde sind. Kletterwände sorgen für Mobilität im Raum, der sich dank Rollschränken flexibel umgestalten lässt. „Das hat nach einem Jahr gefruchtet, das wollten dann alle haben. Da kam wieder etwas mehr Geld rein“, erzählt Bernd Kiesewetter. Zu jener Zeit ist er bereits Geschäftsleiter von Wehrfritz. Unterstützend wirken neue Impulse – wenn zum Beispiel Möbel neuerdings in Birkenholz daherkommen – und eine zuverlässige Markenreputation. „Das gab einen Kick. Die Leute haben wieder gemerkt: Die bei Wehrfritz, die machen was. Und sie brachten uns nach wie vor mit Qualität in Verbindung.“

Begleitet und angestoßen werden diese Entwicklungen auch von familienpolitischen Entscheidungen, auf die insbesondere Kommunen reagieren müssen. Seit 1996 gibt es den Rechtsanspruch auf einen Kindergartenplatz ab dem dritten Lebensjahr. Die Ganztagesschule erlebt ab 2002 einen erheblichen Ausbau. Um die Jahrtausendwende entstehen überall neue Räume für Kinder. Diesen bildungs- und familienpolitischen Wandel spürt auch Wehrfritz. Man ist wieder gefragter und Bernd Kiesewetter sorgt dafür, dass das entsprechende Know-how ins Unternehmen kommt. Er meldet Wehrfritz beim Ganztagesschulverband an und holt sich Experten ins Boot.

Es ist eine bewährte Strategie der Vernetzung, die Wehrfritz auch dann anwendet, als sich ab 2013 das Betreuungsanrecht für Kinder ab dem ersten Lebensjahr manifestiert. Um das neue Krippenklientel besser zu verstehen, fliegt Bernd Kiesewetter kurzerhand nach Paris – in Frankreich gibt es bereits ein entsprechendes Betreuungssystem – und nimmt viele, zum Teil sehr detaillierte Erkenntnisse mit. „In den Krippen wird intensiver geputzt, man braucht deshalb zum Beispiel wasserfeste Sockel für die Schränke. Verschluckbare Kleinteile sind ein Thema, auch bei den Möbeln. Darüber mussten wir uns Gedanken machen.“ Bei den Gedanken bleibt es nicht. „Wir haben dann schnell einen Krippenkatalog für diese Zielgruppe gemacht“, erinnert sich Bernd Kiesewetter.

Auf speziellen Fachtagen in Hamburg, München und Co. kann sich Wehrfritz mit seinem Portfolio bei unterschiedlichsten Stakeholdern erfolgreich ins Bewusstsein bringen. Die Aufgabe der Außendienstmitarbeiter ist es nun, einen Konsens zwischen den wichtigen Entscheidern herzustellen: Architekten, Träger respektive Kommunen und Erziehern. Jede dieser Gruppen sei anders anzusprechen, betont Bernd Kiesewetter, und mit anderen Mitteln: Mailings, Akquise durch den Außendienst, Messen, Fachtage. „Den ständigen Dialog mit den Zielgruppen, den muss man einfach führen.“ Daneben agiert Wehrfritz verstärkt als Versandhändler – Herzstück dieses Selbstverständnisses ist nach wie vor der Katalog. Er ist auch in turbulenten Zeiten eine Institution und das Flaggschiff der Marke Wehrfritz.