Wehrfritz heißt wieder Wehrfritz. Aber warum eigentlich? Und was bedeutet das für die Zukunft? Dr. Mario Wilhelm, Geschäftsführer der Habermaass Firmenfamilie, gibt Auskunft über die Rück- und Neubesinnung, über ausbaufähige Stärken, Lehren aus vergangenen Fehlern und einen konsequent verfolgten Weg.
Herr Dr. Wilhelm, warum heißt Wehrfritz wieder Wehrfritz?
Dr. Mario Wilhelm: Mit der Überlegung, wieder zum Namen Wehrfritz zurückzukehren, beschäftigen wir uns schon länger. Wehrfritz hat eine über 85-jährige Geschichte und ist in der Bildungslandschaft, insbesondere in der Frühpädagogik ein etablierter Markenname. Er hat nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert, den wir immer wieder im Kontakt mit Trägern und Verantwortlichen von Bildungseinrichtungen spüren. Für viele Kunden sind wir Wehrfritz geblieben. Das waren immer wieder Ankerpunkte, die uns zum Nachdenken bewogen haben und letztlich zur Entscheidung, Wehrfritz wieder aufleben zu lassen.
Die Umstellung auf HABA Pro ist erst wenige Jahre her. Was waren damals die Beweggründe für diesen Schritt?
Dr. Mario Wilhelm: Die Idee hinter der damaligen Namensänderung war unter anderem, die Marke HABA zu stärken und gleichzeitig ihre Bekanntheit zu nutzen. Zum Beispiel sollte es einen positiven Effekt für beide Geschäftsbereiche haben, wenn Eltern, die HABA von den Spielwaren her kennen, erfahren, dass dasselbe Unternehmen auch Kindergärten mit hochwertigen Raumkonzepten, Möbeln und Lernmaterialien ausstattet. Dieser Effekt ist so aber nicht eingetreten. Ein weiterer Grund war, dass HABA international einfacher zu vermarkten ist als der deutsche Name Wehrfritz.
Warum hat die damalige Namensänderung nicht den gewünschten Erfolg gebracht?
Dr. Mario Wilhelm: Es hat sich gezeigt, dass sich Kunden nur schwer mit der Marke HABA Pro identifizieren können. Das „Pro“ ist schwierig einzuordnen und der Begriff „Professional“, für den es steht, erschließt sich nicht sofort. Viele sprechen nur von HABA und lassen das „Pro“ ganz weg. Das hat es uns erschwert, die beiden Geschäftsbereiche Spielwaren und Einrichtungen, die nicht nur verschiedene Produkte, sondern auch völlig unterschiedliche Zielgruppen haben, voneinander abzugrenzen. Durch die Vereinheitlichung gingen die Konturen der Marken und Geschäftsbereiche verloren. Hinzu kommt inhaltlich, dass bestehende Netzwerke zu Kunden und Partnern vernachlässigt wurden. So ist der direkte Austausch – eine unserer Stärken, die zentral ist für unsere Produktentwicklung – leider etwas verloren gegangen. Diese Kontakte wollen wir wieder pflegen und verstärkt aufbauen, womit wir auch schon begonnen haben.
Was wollen Sie sonst noch anders machen?
Dr. Mario Wilhelm: Wir werden den Namenswechsel auf jeden Fall kommunikativ mehr begleiten, die Kunden und Mitarbeitenden besser abholen und mitnehmen. Und wir möchten die Identität des neuen Wehrfritz stärker herausarbeiten und kommunizieren – was uns auszeichnet, wo unsere Stärken liegen, was unsere Ziele und Visionen, aber eben auch unsere Wurzeln sind. Das ist ein Prozess, der uns lange begleiten wird und der meiner Ansicht nach beim letzten Namenswechsel zu kurz kam.
Seit 2023 ist Dr. Mario Wilhelm Geschäftsführer der Habermaass Firmenfamilie. Zuvor war er ab 2020 für den Personal- und Rechtsbereich verantwortlich. Seit 2019 ist der Wirtschaftsjurist zudem Vorstandsmitglied der Habermaass Stiftung. 2010 trat er als Rechtsberater in die Unternehmensgruppe ein.
Warum kommt die Rückbesinnung auf Wehrfritz gerade jetzt?
Dr. Mario Wilhelm: Wenn man diesen Schritt wagt, darf man ihn nicht zu lange hinauszögern. Jetzt erinnern sich noch viele an Wehrfritz und der Name löst positive Assoziationen aus. Aber schon in naher Zukunft wäre ein Wechsel nicht mehr möglich. Nachdem wir alle Aspekte abgewogen haben, war für uns klar, dass die Rückbesinnung der richtige Schritt ist, denn wir haben eine klare Vision für das neue Wehrfritz. In der Belegschaft hat die Entscheidung Begeisterung ausgelöst, weil die Identifikation mit Wehrfritz bei vielen Mitarbeitenden sehr groß ist. Und wir sind sicher, dass sie auch bei der Kundschaft gut ankommen wird.
Besteht nicht die Gefahr, dass es als Rückschritt wahrgenommen wird?
Dr. Mario Wilhelm: Das hängt davon ab, wie wir auftreten und kommunizieren. Für uns ist es eine Rückbesinnung auf Stärken und Erfolge einer Marke, die eine sehr lange Geschichte hat – und es ist gleichzeitig eine Weiterentwicklung. Wehrfritz hat einen hervorragenden Ruf als Komplettausstatter, der nicht nur zugekaufte Handelswaren anbietet. Kern unseres Sortiments sind Eigenkreationen in hoher Qualität, die von der Idee bis zur Montage in Deutschland von unseren Mitarbeitenden gefertigt werden. Zusammen mit begleitenden Formaten wie den Fachtagen bieten wir ein einzigartiges Rundumpaket. Hinzu kommt, dass wir in der Vergangenheit durch das große Netzwerk sehr nah an unserer Zielgruppe und ihren Bedürfnissen waren. An diese Stärken wollen wir anknüpfen und sie weiterentwickeln.
Wie muss man sich diese Weiterentwicklung vorstellen?
Dr. Mario Wilhelm: Die gesellschaftlichen Veränderungen, die die Bildungseinrichtungen stark betreffen, stellen ganz neue Herausforderungen an uns. Um Bildung zu unterstützen, müssen wir stärker eine Vermittlerrolle einnehmen. Denn es gibt viele gute Ideen – aus der Politik, der Wissenschaft, von Bildungsträgern, Pädagogen oder aus den Einrichtungen selbst – und unsere Aufgabe ist es, ihren Kern herauszuschälen, sie zu verbinden und weiterzuentwickeln. Am Ende steht eine serientaugliche, zeitgemäße und zukunftsweisende Lösung, mit der wir die Bildungseinrichtungen unterstützen können. Wir werden in Bad Rodach die „Kita der Zukunft“ aufbauen: Einen Raum, in dem unsere Kunden erleben können, wie sich die Raumkonzepte und Einrichtungen anfühlen. Hier können sie Produkte testen und ein Gefühl dafür bekommen, womit ihre Bedürfnisse am besten abgeholt werden.
Wird die Namensänderung eigentlich auch im Ausland vollzogen?
Dr. Mario Wilhelm: Wehrfritz ist nur im deutschsprachigen Raum der alte und neue Name. Im nicht-deutschsprachigen Ausland läuft das Geschäft schon immer unter HABA, was auch künftig so bleibt. Das „Pro“ wird aber überall wegfallen. Unser neues Signet „W“ möchten wir als Markenzeichen auf den Produkten aber weltweit etablieren. Noch wichtiger als der Name ist jedoch, dass wir überall für die gleichen Werte und Inhalte stehen. Ohne sie wäre der Name Wehrfritz, genauso wie der Name HABA, nur ein Aushängeschild ohne Bedeutung.